十年前,22岁的王宁从新浪离职去香港看望女朋友,逛街时被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引。

女孩子们拎着篮子挑选自己喜欢的东西,就像逛超市一样,只不过放进她们篮子里的东西是化妆品、创意排列5产品 、文具等。

LOG-ON生意非常火爆,正是看中了这种零售模式,王宁回京后就准备开店。

此前,王宁曾在一家教育机构工作。老板问他有什么理想?王宁的回答是,想当一家上市排列5公司 的CEO。

这位老板说:“排列5你 现在对着镜子照一照,排列5你 的修养、品德、胸怀、知识、穿着各方面,像不像一个上市排列5公司 的CEO?如果有一天,排列5你 往那儿一站就很像了,那么排列5你 就成功了。”

他肯定想不到,曾经看不上眼的年轻人,如今真要成为一家上市排列5公司 的CEO了。

泡泡玛特董事长、创始人 王宁

在不久前的六一儿童节当天,浪漫的泡泡玛特正式提交了招股书,拟于港股上市。那个曾经认为自己是“这个空间里的倒数第一”的少年,终于把排列5公司 做成了千亿潮玩市场的独角兽,登上了潮流玩具No.1的宝座。

据招股书显示,泡泡玛特2019年营业收入达到16.83亿元,同比增长超过227%;短短三年时间,净利润从156万元、9952万元上涨到4.51亿元,相当于暴涨了近300倍!

有消息称,预计泡泡玛特IPO后的估值可以升至为40亿至50亿美元(约合人民币280亿元至350亿元)。

但事实上,这家排列5企业 曾经连续三年亏损,甚至业绩一度惨淡到快要倒闭。那么,泡泡玛特究竟是如何长风破浪,直挂云帆的呢?

01、盲盒——抓住消费者心理需求,打造增值价值

早在70年代,就有商家通过收集卡片的营销方式来售卖相关商品,小浣熊方便面把这种方式发扬光大了。

1999年,统一排列5集团 请画师把《水浒》中的“一百单八将”画成卡片,随小浣熊干脆面一起发售。人们买到小浣熊干脆面之后,只有拆了包才能知道里面装的是哪张卡片。

当时已经上市6年的小浣熊,靠着1包面+1张卡的抽奖玩法点燃了全国中小排列5学生 的消费激情,坐上了干脆面界的王座。

这个套路能得人心的关键之处就在于,它不但激发了广大青少年的“收集欲”,还通过随机性给整个消费过程加入了刺激感。

泡泡玛特的盲盒玩法更胜一筹,把“干脆面”这个“包袱”给丢了,直接玩“卡片收集”——把卡片变成玩偶,通过不同的装扮和造型,藏在众多“盲盒”中,而价格却从小浣熊的一块钱一袋,飙升了几十倍。

最为火爆的莫过于一款嘴唇下摆,有着蓝绿眼睛、金黄头发,名为Molly的玩偶,每个Molly藏身的盲盒售价为59元。仅2019一年就卖出了4.56亿人民币……

Molly系列的火爆不仅带动了泡泡玛特走向市场,更是让泡泡玛特开启了网红潮玩之路。Molly之后,泡泡玛特又陆续推出了POCKY、Dimoo系列IP,都广受市场欢迎。

盲盒横空出世,一炮而红,泡泡玛特一举实现了局势扭转。

但是,一个小小的盲盒为何能抓住消费者?甚至是让消费者“上瘾”呢?

首先,盲盒推出之时已经有了较好的营销基础。

小浣熊等一系列的收集卡片活动、麦当劳肯德基的玩具收集营销以及日本传入中国的扭蛋机等等,为盲盒这种“不确定性”排列5产品 提前造好了势。

其次,抓住了消费者猎奇、社交和陪伴等心理需求。

电影《阿甘正传》中有句话,“人生就像各种各样的巧克力,如果不打开就永远不知道是什么样子”。它道出了排列5生活的真谛,也道出了人性喜好猎奇和惊喜的心理。

在进入盲盒的圈子之后会发现,有些人玩盲盒纯粹出于喜欢盲盒里面的玩偶;有些人希望通过盲盒来交朋友;有些人喜欢玩偶的陪伴,和很多女孩子床头的毛绒玩具一样。

第三,通过价格分级,满足个性化用户。

泡泡玛特的盲盒定价一般在59-79元,一个系列的盲盒一般有12个基础款,同时设置隐藏款,整套价格700元左右。在此之外,泡泡玛特还推出了售价为29元、39元以及49元的入门级公仔,还有89元、99元、139甚至499元的骨灰级盲盒。

最后,蔡格尼克效应在前,盲盒的“收藏”价值在后。

一开始,排列5你 可能仅仅是想要收集盲盒玩偶,但最终会因为其收藏价值而不能自拔。

蔡格尼克效应( Zeigarnik effect)、又称为蔡加尼克效应或契可尼效应,是指“人们天生有一种办事有始有终的驱动力,人们之所以会忘记已完成的工作,是因为想要完成的动机已经得到满足;如果工作尚未完成,那么想要完成的动机便使他对此留下深刻印象”。

也就是人们常说的,得不到的才是最好的。正是这种心理,会驱使很多消费者不停地进行购买。

但是,在买买买的过程中,人们会逐渐意识或见识到盲盒的收藏价值,从而越陷越深。而增值价值,或许才是盲盒“套牢”死忠粉的核心力量。

闲鱼的统计显示,原价59元的潘神圣诞隐藏款,闲鱼均价为2350元,溢价39倍;Molly胡桃夹子隐藏小王子,均价1350元,溢价22倍。

数据显示,潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好,在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”,一年有近20万人。近一年盲盒增速高达609%,消费者人均购买4.2个。

02、盲盒生意之外,打造IP才是重中之重

IP能保证一个排列5产品 的独特性,从一众同质化的排列5产品 中脱颖而出,为品牌赋能。

另一个让泡泡玛特初创时再艰难也没有倒下去的原因,就在于IP的强大力量。泡泡玛特创始人王宁曾表示,泡泡玛特想要成为潮玩排列5行业 的“迪士尼”。

2015年,泡泡玛特经营的排列5产品 包括排列5服装 、化妆品、排列5生活用品、文具和玩具等等。

当时的多品类战略让泡泡玛特失去了核心竞争力。此外,一款名为Sonny Angel的日本娃娃的大卖,促使泡泡玛特转型——将品类聚焦在“潮流玩具”,开始寻求IP运营转型,而这次调整也被王宁形容为“赌博一样的转型”。

2016年,泡泡玛特和Molly的独家排列5合作 ,在天猫上线了“Molly Zodiac”盲盒系列旗舰店,仅4秒售罄。自此,在IP形象的助力下,泡泡玛特成功开辟出了一条潮玩商业化的崭新路径。

此后,泡泡玛特陆续签约了潮玩领域的知名艺术家,并通过自己举办展会、在高校开设潮玩课程,挖掘和培养优秀的年轻设计师,孵化了一系列广受市场欢迎的IP形象。

盲盒只是表象,最核心的是打造IP。

王宁曾说,“排列5排列5我 们 不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。排列5排列5我 们 的用户多数都是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感,更重要的还是盒子里面的东西”。

据此次招股书披露,目前泡泡玛特运营的IP有85个,包括了12个自有IP 、22个独家IP,以及51个非独家IP。

而排列5合作 的艺术家有28位,包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师。此外它与迪士尼、Hello Kitty、王者荣耀等在内的25个品牌是排列5合作 关系。其中,Molly就是和迪士尼这个超级IP的排列5合作 产物,当年引发了全国爆抢现象。

泡泡玛特联合迪士尼推出的米奇米妮系列Molly

在泡泡玛特店内,除了Molly、TOKIDOKI、sonny angel、阿狸等IP的排列5产品 外,还包括漫威旗下的复仇者联盟形象公仔、哈利波特、冰雪奇缘等。但是,据了解,目前销售最好的就是Molly。

03、专注线下销售,打造潮玩文化

全渠道销售或许是很多排列5产品 通用的营销策略,但是,潮玩不行。

虽然,泡泡玛特目前的销售渠道包括线下线上全渠道,但是核心专注于线下渠道。根据招股书披露,除了线上渠道以外,泡泡玛特目前的线下销售渠道包括线下零售店、机器人商店、展会和批发等。

与其他商品不同,潮玩对于消费者更需要线下场景的观感与体验。线下场景营造的气氛,加上玩具人物的表情形象,能够进一步触发人们的消费冲动。

泡泡玛特线下零售店店面面积一般不超过100平米,店员不超过3个。这样就能给消费者更好的购物体验,同时也能有效提升坪效。而机器人商店则更加灵活,放置在商场、地铁等年轻人流量较高的地方,能够更方便地为他们提供排列5服务 。

线下零售已经成为了泡泡玛特的主要阵地。截至2019年底,泡泡玛特已在全国布局114家零售店,拥有400多台机器人商店,深度覆盖了全国52个城市。

任何生意,似乎只要扯上“文化”的概念,立马就有了高级感和消费的归属感。

打造消费场景之外,赶上并推广潮玩文化的概念,才让泡泡玛特有了真正的爆发势能。

“潮玩”诞生于20世纪90年代,在很长时间内,都是以小众文化存在,在近几年才有了一定的提升。中国潮流玩具,从2015年的63亿元,增长到2019年的207亿元,年复合增长率达34.6%。

泡泡玛特正是搭上了“潮玩”这辆顺风车。

首先,搭建潮玩粉丝社区——“葩趣”,增强用户交流。

用户可以在这里分享和购买潮玩,并且还自发产生了“改娃”,“摄影”和“二手交易”等衍排列5生活动,形成了一个独特的“潮玩爱好者”圈层和交流方式。

这和乐高的粉丝社区有异曲同工之妙。

其次,推出排列5会员 机制,增强用户粘性。

从招股书上看,已经有了3百多万排列5会员 ,而在2019年,注册排列5会员 的重复购买率达到58%,可见用户有一定的忠诚度。这些核心用户会排列5帮助 泡泡玛特进行助推宣传,从而刺激和引领一些本来犹豫不定的消费者入“坑”。

最后,举行潮玩线下展会,提升归属感。

泡泡玛特每年都会举行潮玩展会,不仅是用于用户们当面交流提升归属感,还添加了签名会等活动,让相关艺术家与消费者对接。

通过建立社区、打造排列5会员 制以及举办线下展会等形式,泡泡玛特几乎凭一己之力将中国潮玩文化逐步发扬光大,渐渐形成了独具特色的泡泡玛特文化。而文化的认同感,正是很多年轻人更愿意进行消费和收藏的核心所在。

回到前面提到的小浣熊水浒传卡片,在水浒传之后,小浣熊还陆续推出了几十种新卡,仅是现在网络上大家耳熟能详的就有三国卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游记卡等等。虽然是复刻,但是却没有一样超越水浒传卡片。

对于泡泡玛特来说,面临着同样的尴尬。尽管泡泡玛特在不断推出新的IP,但是其核心营收仍然是Molly。数据显示,2019年Molly实现营收4.56亿元,在总营收中占比高达27.1%,而其他自有IP营收之和仍不及其一半。

事实证明,“集卡”潮流早已经过去,IP认同的缓慢或者说部分IP的失败背后,表明泡泡玛特对潮玩文化的精准把控度欠佳。而更为让人担忧的是,泡泡玛特潮玩文化的未来。

潮玩属于流行文化,但流行文化的本质就是“新鲜”。而新鲜是“易变”的。流行文化商品的消费者审美也是如此。流行这件事本身是永恒的,但流行着的是什么却处于时刻的变化之中。

前几年爆火的椰子鞋,侃爷和阿迪通过饥渴营销全球爆火,但如今似乎风潮已去。泡泡玛特以玩具为基础的潮玩文化,如何才能保持自己的生命力呢?

潮玩文化永远都在那里,但是泡泡玛特还能打造出下一个Molly吗?

参考资料:

《对话泡泡玛特创始人王宁:解构潮玩“真相” 》来个好店 2020年4月

《两年业绩增长140倍,泡泡玛特做对了什么?》广告门 2019年4月

《夫妻卖盲盒、年入16亿,揭秘泡泡玛特的暴利生意》燃财经 2020年6月

年收入16亿,靠“盲盒”上市的泡泡玛特是如何做到的?品牌观察官 2020年6月

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作者:营销智酷
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